Vamos pensar um pouco em como funciona uma relação cliente x prestador de serviço/fornecedor.

Em geral, se você está disposto a comprar um produto ou a pagar por um serviço é natural colocar algumas coisas na balança: credibilidade da empresa, qualidade do produto/serviço, preço, referências de pessoas conhecidas entre outros fatores. No mundo digital atual, certamente você faria alguma pesquisa para buscar mais detalhes antes de tomar a sua decisão.

Sabendo disso, as empresas têm investido cada vez mais em mapear o seu mercado consumidor. Quem é o seu cliente? Onde ele está? Qual o perfil dele? Como abordá-lo da maneira correta?

Alguns dados para enriquecer a discussão (fontes abaixo):

78% das pessoas já desistiram de alguma transação ou compra por um mau atendimento/experiência ruim;

– Uma empresa costuma ter o feedback de apenas 4% dos seus clientes insatisfeitos. 96% deles não externam a reclamação e 91% destes não voltam;

– Em média, clientes leais valem 10x mais do que a sua primeira compra;

– Uma empresa tem de 5-20% de probabilidade de vender a um novo cliente. Este número sobe para 60-70% com clientes recorrentes;

– São necessárias 12 experiências positivas (em média) para compensar 1 negativa;

– Comentários negativos possuem um alcance 2x maior do que comentários positivos;

– Conseguir um novo cliente custa entre 6 e 7x mais do que reter um;

Todas estas informações vêm de extensas pesquisas realizadas no mercado dos EUA. Existem inúmeras outras no link caso tenham curiosidade.

https://www.helpscout.net/75-customer-service-facts-quotes-statistics/

            A cada ano que passa, as empresas buscam entender melhor para quem estão vendendo e qual a imagem que esta pessoa possui da marca em questão. E no futebol?

O futebol possui um cliente específico que toma decisões baseado em algo que os outros não fazem: paixão.

Quantos de vocês já falaram a frase “esse ano eu não assisto mais jogo”, “parei com meu time enquanto fulano estiver jogando”, “futebol virou palco de esquemas e perdeu-se o amor ao esporte” entre outras??

E o que sempre acontece? Chega a semana seguinte e com a cabeça mais fria e querendo se desligar dos problemas rotineiros, lá estamos nós sentados a frente da TV ou no estádio ou em um bar tensos aguardando nosso time entrar em campo. Não importa quantas eliminações você já vivenciou, quantos vexames seu time já deu dentro e fora de campo, quantos árbitros já prejudicaram seu clube, quantos jogadores descompromissados já vestiram o manto que você tanto ama. Na semana seguinte você está lá. E na seguinte…

E basta emendar uma sequencia de vitórias, de preferência contra algum rival local e lá vamos nós comprar camisa, zoar os amigos, rever vídeos antigos e etc…

Já imaginou se o Wal-Mart tivesse um cliente assim? Toda vez que o mesmo fosse a loja teria que enfrentar um problema diferente e mesmo assim voltaria na semana seguinte. E na seguinte…

E aí eu pergunto a vocês: vocês acham que seus respectivos clubes os tratam bem? Acham que eles os conhecem ou sequer se importam com a sua opinião?

Trago como estudo de caso uma pesquisa que resolveu mapear os principais mercados do futebol nos EUA. Além disso existe uma proposta de segmentação de torcedores por perfil. O trabalho foi feito pela Gilt Edge Soccer Marketing (http://www.giltedgesoccer.com/).

Segue abaixo o resultado:

2016-Soccer-Market-Rankings_R02b-1

Como já era de se esperar, temos Los Angeles e NY entre as 5 principais cidades consumidoras de futebol. A California é o estado mais rico do país e LA é a casa do Galaxy onde passaram estrelas do futebol mundial nos últimos anos. NY é sempre um grande mercado quando se fala de esportes.

A grande surpresa fica por conta das cidades que ficaram em 8º, 9º e 10º. Por quê? Porque estamos falando de cidades que não possuem times na Major League Soccer.

Isso abre uma grande oportunidade para os clubes mais próximos criarem redutos de torcedores e explorar o potencial destes mercados. Todos sabemos que ao criar um laço emocional com um clube, você não consegue simplesmente trocar.

Será que os clubes brasileiros conseguem ter esse tipo de visibilidade? Será que não existem bairros/cidades com oportunidade de crescimento de uma torcida? E ainda, como fazer para que aquele local abrace o seu clube?

Depois de entendermos onde está o torcedor do seu clube e aonde você tem oportunidade de crescimento, precisamos entender qual o perfil deste torcedor. A GESM faz uma categorização da seguinte forma.

– Agnóstico: aquele torcedor fã do esporte, com interesse em diversos clubes tanto no cenário nacional quanto no internacional. É o grupo mais ativo em termos de mídias sociais. É um grupo composto por: 57% de homens e 43% de mulheres. A idade média é de 35 anos.

– Event Seeker: é o torcedor que só costuma se envolver em grandes eventos como Copa do Mundo. Representa o grupo com o maior poder de compra e é improvável que você o encontre em um bar assistindo a jogos. Estamos falando em um grupo com 52% de mulheres e cuja a idade média é de 36 anos.

– Doméstico: é o torcedor que até acompanha o esporte internacionalmente, mas seu foco é em seu clube e sua seleção. É o grupo que coloca o Donovan acima do Messi. É um grupo com maior predominância de homens, 62%.

– Observador: costuma estar ligado ao esporte em função da família. Formado por 58% de mulheres, tem 84% dos seus membros casados e 74% com 2+ filhos. Habitualmente irá assistir aos jogos em família na própria casa. Idade média: 44 anos.

– Eurófilo: formado pela geração mais nova (média de 29 anos), é um grupo muito ligado ao futebol europeu. Podemos ver este fenômeno no Brasil também. 71% de homens.

A empresa foi além da ideia de simplesmente segmentar e resolveu medir o tamanho de cada grupo conforme imagem abaixo:

Proposta de Segmentação de Torcedores

Proposta de Segmentação de Torcedores

Certamente teríamos uma estratificação diferente em se tratando de Brasil, mas estamos falando em 58% dos torcedores do país que apenas se envolvem em grandes eventos ou acompanham vários times. Isso é uma grande oportunidade para os clubes do país criarem novos torcedores. Quem aproveitar melhor esta chance vai ter mais frutos a colher no futuro.

Além disso, este estudo permite traçar estratégias específicas para cada grupo.

Será que você vai abordar da mesma forma um homem de 25 anos que frequenta estádios e bares e uma mulher de 45 anos cujo maior interesse no futebol é agradar o filho?

Ações em bares e botecos atingem um certo público. Ações em um supermercado vão atingir outro. Até a parte da comunicação é essencial, já que o discurso que atinge um não atinge o outro.

Durante a Copa de 2010, uma cervejaria holandesa apostou em uma ação diferente. Já que a Budweiser era a patrocinadora oficial, não poderia haver uma ação direta. A empresa contratou, então, 26 jovens mulheres com perfil físico bastante parecido e as vestiu com uma roupa laranja com a sua logo. Não é difícil de imaginar que a todo momento a câmera focava no grupo. Você acha que este tipo de ação teria o mesmo efeito nos grupos de torcedores que discutimos acima?

Ação da Bavaria durante a Copa de 2010

Ação da Bavaria durante a Copa de 2010

Assim como falei na coluna sobre estatísticas, todos estes números e análises são excelentes ferramentas. Mas precisam ser colocadas nas mãos das pessoas certas, caso contrário serão ignoradas ou mal utilizadas.

Mais um gráfico importante. Uma análise sobre quantas partidas por mês um torcedor assiste e aonde ele assiste.

Quantas partidas um torcedor assiste?

Quantas partidas um torcedor assiste?

Mais uma vez, este tipo de informação proporciona muitas possibilidades de arrecadação e alcance. Já chegamos a 48% dos jogos assistidos em alguma plataforma digital como computador, tablete ou celular.

É de extrema importância saber quantos jogos são assistidos in loco, quantos pela TV, quantos em um bar. Assim você consegue estimar o valor que pode investir em cada ação e, consequentemente, o valor que pode obter de retorno delas. Se seu clube possui grande público fiel a bares, porque não ter bares temáticos nestas regiões? Se o publico é fiel a algum bar, porque então não firmar parcerias pontuais para os horários de jogo? Será que é tão difícil ter representantes dos clubes em alguns bares aproveitando o momento e conseguindo novos sócios? Ou conseguindo comercializar produtos licenciados? Ou até mesmo ingressos?

E o torcedor que prefere o conforto da sua casa, será que ele não merece atenção também? Como criar uma experiência diferenciada para que ele tenha maior prazer e maior conexão com o clube durante os jogos? Como envolver o restante da família e dos amigos dele para que todos queiram assistir juntos e consumir juntos?

Este estudo é bastante rico e permite que os clubes possam buscar novos torcedores, novas receitas e um melhor planejamento.

Conclusão

Esportes, em geral, proporcionam aos clubes clientes que vão voltar sempre. Mesmo que o tratamento não seja o adequado.

É preciso entender que um cliente satisfeito e feliz gasta muito mais dinheiro com muito mais frequência do que um insatisfeito. Aposto que muitos de vocês comprariam mais produtos se tivessem maior variedade, facilidade de encontrar, uma boa experiência nas lojas e no clube…

Tudo isso é dinheiro que o clube deixa de ganhar. Dinheiro este que seria reinvestido no clube gerando novos consumidores e entrando em um circulo virtuoso de crescimento.